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引言

消費降級的崛起！

 

 

來源 | 金錯刀（ID：ijincuodao）

作者 | Diik

 

 最近有一個詞出現(xiàn)得特別高頻，“消費降級”，什么拼多多、網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品都成了例子，二鍋頭的長效成了“消費降級”，康師傅和榨菜銷量上升，也成了“消費降級”……

 

 這個概念，在知乎上得到了近3萬的關(guān)注量，上千個高贊答案，看起來似乎有理有據(jù)。

 消費低價產(chǎn)品或者產(chǎn)品降價了，就是消費降級？

 消費降級和今天要說的這個案例并沒有什么關(guān)系，唯一相同的點在于，低價，沒有最低只有更低。

 2017年全年美國有逾8005間零售品牌門店關(guān)閉，在這股關(guān)店潮下，折扣零售商卻逆勢而上，不光沒有大規(guī)模關(guān)店，反而持續(xù)擴張，一共新增了大約3000多家門店。

 其中最奇葩一家，完全不把顧客“放在眼里”，沒有服務(wù)，沒有形象，沒有品位，店內(nèi)完全沒有陳列設(shè)計，更不要說什么舒適的購物體驗了。

 就這，居然被叫做零售寶藏。

 在全美開了超過1650家門店，2017財年年銷售額超過141億美元（約合人民幣963億元），年比增長9.9%，市值超過360億美元（約合人民幣2459億元），是美國三大折扣零售巨頭之一。

 它是美國的羅斯百貨（Ross Stores），堪稱“最垃圾”的百貨商店。

 

01

業(yè)界奇葩

分分鐘倒閉關(guān)門的既視感

 

 這個商店，是名副其實的“金玉其外敗絮其中”。

 外表很好看，但內(nèi)部給人的第一感覺，是這家店正在做最后的清倉甩貨，馬上就要倒閉了。

 混亂不堪。

 像剛被洗劫過。

 據(jù)不完全統(tǒng)計，大概有1/4的貨物是在地上躺著的。

 缺貨不重要，不用補，重要的是只要不下班，打死也不收拾。

 即便如此，還能經(jīng)常排隊。

 就算亂成屎，也堅決不改，在店里幾乎見不到服務(wù)人員，導(dǎo)購更不要想，商品都沒有人整理的店里，不能奢求太多。

 說起來，羅斯百貨光是做折扣零售就已經(jīng)有36年的歷史。

 1950年，一個叫莫里斯·羅斯的人在加州圣布魯諾開了第一家羅斯百貨，當時的羅斯百貨就和現(xiàn)在的大部分超市一樣，日用百貨商品應(yīng)用盡有，貨架布局有序，商品擺放整齊。

 每周，莫里斯需要花費85個小時的時間來處理采購和訂貨。

 同行競爭激烈，僅僅8年時間，羅斯百貨就陷入困境。1958年，莫里斯將羅斯百貨賣給了William Isaacson，在William Isaacson手中，羅斯百貨發(fā)展到6家店。

 到1982年，羅斯百貨6個門店再次易主，并轉(zhuǎn)做折扣零售，3年時間快速擴張到107家店。

 到2012年，羅斯百貨門店數(shù)量突破千家，覆蓋全美33個州，并在8個州開了108家Dd’s折扣。

 如今，羅斯百貨已經(jīng)成為美國第三大折扣零售商，主營服飾鞋包、家居衛(wèi)浴、飾品香水。

 就這么一家“務(wù)實”的店，運營成本已經(jīng)降到不能再降。見諸于傳統(tǒng)零售商門店內(nèi)各種昂貴的裝修和裝飾，在羅斯百貨是根本見不到的，人力、陳設(shè)、視覺等方面的投入成本已經(jīng)被砍得所剩無幾，總不能連個看大門的人都沒有吧。

 因為綜合成本極低，羅斯百貨店內(nèi)商品的最高優(yōu)惠能達到60%。

 傳統(tǒng)零售大面積關(guān)店、倒閉，美國這些折扣零售商卻活的很好，其能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)增長和擴張的根本原因并不僅僅是因為低價。

 羅斯百貨的突圍簡直任性到不可理喻，令人發(fā)指。

 

 02

最任性的實體店

滿足全國3/4月光族的需求

 

 不能否認基于互聯(lián)網(wǎng)的泛電商零售帶來了不小的沖擊，但是更重要的因素是，大部分倒閉的零售商并沒有抓住整體社會大背景下大眾消費心理的變化。

 瑞銀(UBS)的一份統(tǒng)計報告顯示，3/4的美國民眾已經(jīng)淪為“月光族”，半數(shù)人群拿不出500美元的應(yīng)急資金，個人消費破產(chǎn)的狀況也達到經(jīng)濟衰退結(jié)束后最糟糕的狀態(tài)，多達27%的學生貸款已經(jīng)違約。

 這與一直以來美國人超前消費的習慣有關(guān)，過度超前消費直接透支了消費潛力，進而極度削弱了消費意愿。

 這就是折扣零售商生存的沃土。還有一點必須要提的是，美國人并不像中國人那樣愛網(wǎng)購，所以與其說中國電商世界第一，不如說中國人是全世界最愛網(wǎng)購的。

 ? 價格兇狠，從消費者的砍價需求中獲利

 既然打的折扣零售商的旗子，自然從一開始就能給顧客一種“我很劃算”的心理暗示，就好比我們?nèi)ベI東西，如果標注的是原價是100元，我們可能還要考慮考慮，但如果標注的是打八折之后只需要100元，這就會讓我們感覺自己占了便宜。

 其實羅斯百貨開始走折扣零售路線的時候，美國折扣零售市場已經(jīng)有了兩大壟斷級巨頭T.J. Maxx和Marshalls。

 羅斯百貨作為新人入場，一方面要夠堅定，另一方面也要做好血拼的準備。

 所以，羅斯百貨的做法是，同等品質(zhì)的商品，羅斯百貨的售價比兩大巨頭還要低。

 這是一種對消費心理的掌握，愿意去折扣零售商消費的人群，必然更加關(guān)心價格。同樣的商品，誰家的價格低，必然就會去選擇誰。

 羅斯百貨的狠一下吸引了顧客的注意力，也快速地占領(lǐng)了市場，并形成自己的品牌影響力。

 這其中的邏輯，不光是敢于拼低價，更重要的事抓住消費者的看家需求，因為對于消費者而言，價格總是越低越好，羅斯百貨做的就是從消費者的砍價需求中獲益。

 ? 奇葩指數(shù)6顆星，以亂為美

 只說低價，其實美國的一元店也有很多巨頭，沒有人敢說自己的價格是最低。

 但是羅斯百貨做了任何一家零售商，包括折扣零售商，甚至是地攤，都不會干的事，亂。

 亂是羅斯百貨區(qū)別于其它同行的最大差異化，羅斯百貨的店內(nèi)工作人員構(gòu)成中，沒有導(dǎo)購員，只有理貨員，他們至少是同行里最舒服、最輕松。

 因為他們不需要整理貨架，哪怕商品被顧客翻到天翻地覆，他們每天的整理工作只發(fā)生在關(guān)店時候，一次性清理。

 所以，相比一般的零售商，羅斯百貨減少了大量的重復(fù)勞動，極大低降低了人力成本。

 而且因為沒有導(dǎo)購員，所以顧客完全是靠自己動手翻找，亂很正常。而顧客在自己翻找東西的時候，貌似也有一種在凌亂的倉庫里淘寶的感覺，也算得上是一種獵奇消費體驗了。

 而一旦發(fā)現(xiàn)不錯的商品，價格又便宜，哪怕不是目前的必需品，也會有“過了這個村就沒有這個店”的想法。

 把別人眼中無法容忍的缺點變成自己的優(yōu)點，甚至是取勝的法寶，這一點，并不容易做到。

 那么，如何做到？

 

03

消費第四極

抓住核心用戶才是制勝本質(zhì)

 

 最近兩年，傳播度最高的詞中，有這么兩個：消費升級，新中產(chǎn)崛起。

 所以我們看到很多新出現(xiàn)得服務(wù)也好，實物產(chǎn)品也好，概念、模式也好，都在向著這兩個詞發(fā)力，要么走中高端，要么走精品高顏值路線，無時無刻都在想著如何跟新零售掛上鉤，這樣至少在融資的時候可以更輕松些。

 前不久剛剛上市，并且依然被各種詬病的拼多多，其實選擇的就是另外一條路，消費人群的第四極。

 在“消費升級”的撬動下，中高端消費在很短的時間內(nèi)達到了一個白熱化的程度，盡管市場需求還是有的，但已經(jīng)出現(xiàn)創(chuàng)新乏力的情況。

 真正的高頻高端消費人群其實是有固定的消費目標的，真正影響到高端消費市場的是那一部分愿意進行高端消費，但頻次極低的人群，大部分屬于中高端消費人群。

 中低端消費人群應(yīng)該屬于大眾消費階層，處于整個市場的基礎(chǔ)層面，占據(jù)較大份額。

 而低端消費人群就處在第四極，對他們來說，消費升級更重要的是能夠接觸到更多新鮮事物，以及過去很貴，而現(xiàn)在能夠低價買到的商品，是消費方式的變化。

 拼多多抓住了第四極。同樣，美國那些折扣零售商逆勢上行，也是牢牢抓住了這個消費人群的心理和需求。

 低價永遠有市場，奢侈品、高端品牌也都會打折促銷，并且奢侈品折扣店的銷售額在整個奢侈品消費額中的占比是在持續(xù)上升的，在2016年已經(jīng)超過11%。

 低價就是消費降級嗎？

 并不是，低價只是一種表現(xiàn)形式，其實人們對于品質(zhì)的追求并不會因為消費意愿和能力降低而下降。

 低價消費人群或許在消費單價上不高，但卻能形成高頻，具備巨大的消費升級潛力的，并且能夠在一定程度上，能夠促進整個消費產(chǎn)業(yè)的升級。

 回到羅斯百貨，盡管它屬于傳統(tǒng)實體零售，但它與拼多多有著驚人的相似，即用戶畫像極其清晰，并且始終不變，在低價這個點上深入打穿。

 這是當下大多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)沒有做好的，所以轉(zhuǎn)型對于這樣的企業(yè)來說是十分痛苦的，因為他們還沒有抓到最本質(zhì)、最核心的消費人群畫像。

 沒有清晰的畫像，談何抓住用戶痛點。

 你的用戶畫像清晰嗎？

 

(來源：贏商網(wǎng)）